В преддверии конференции «Категория 360°» Борис Агатов ответил на несколько вопросов
Борис, вы проводите визионерскую сессию. Какие изменения коснутся HouseHold-сегмента в ближайшее время и какие уже сейчас реализуются?
Б. А.: Нас ждут поистине глобальные изменения, связанные и с поведением потребителей, и с устройством магазинов, и с появлением новых каналов продаж и новых продуктов. Главным фактором этих изменений станет искусственный интеллект. Пока его проникновение в повседневную жизнь может быть не столь заметным - так же когда-то постепенно распространялся интернет. Но ИИ, на мой взгляд, пройдет этот путь гораздо быстрее.
Одним из важнейших изменений станет слияние покупки товара с решением конкретной задачи. И это принципиальный момент: искусственный интеллект будет помогать человеку не просто выбирать и покупать товар, а решать его проблему. Например, потребитель сможет сделать что-то самостоятельно, обратиться к специалисту, взять необходимую вещь в аренду или вовсе отказаться от первоначальной идеи.
Для HouseHold-сегмента это серьезный вызов. Ритейлерам и производителям придется конкурировать уже не только друг с другом, но и с альтернативными способами решения бытовых задач. Поэтому изменятся ассортимент, продуктовые предложения, сервисы и сама логика взаимодействия с потребителем.
Первые проявления этой трансформации уже заметны: ИИ участвует в поиске и сравнении товаров, персональных рекомендациях, прогнозировании спроса, формировании ассортимента и клиентском сервисе. Пока это отдельные элементы, но постепенно они складываются в новую модель потребления, в центре которой находится не товар, а задача человека.
Какие каналы работают в продвижении товара и как взаимодействовать с ИИ-агентами?
Б. А.: По большому счету, все привычные каналы продолжают работать: телевидение, контекстная реклама, социальные сети, маркетплейсы, ритейл-медиа. Но рядом с ними появляется принципиально новый канал - ИИ-помощники.
Пока он не получил массового распространения, однако есть все основания полагать, что это произойдет чрезвычайно быстро - гораздо быстрее, чем в свое время развивались маркетплейсы. Вся необходимая инфраструктура уже создана: есть интернет, мощные вычислительные системы, сайты с информацией о товарах, цифровые помощники, развитая логистика последней мили и возможность доставлять отдельные товары непосредственно конечному потребителю.
При этом меняется сам механизм выбора. Сегодня покупатель заходит на маркетплейс, вводит запрос, просматривает множество предложений и самостоятельно выбирает товар. В офлайн-магазине происходит примерно то же самое: человек ходит между рядами, изучает товары на полках и сравнивает варианты. В будущем значительная часть этой работы перейдет к ИИ-агенту. Потребитель будет сообщать ему не название нужного товара, а свою задачу или проблему. Агент определит возможные способы ее решения, поймет, нужна ли вообще покупка, а затем предложит два-три оптимальных варианта.
Чтобы взаимодействовать с такими агентами, компаниям прежде всего нужно предоставить им доступ к информации на своих сайтах. Товар необходимо описывать так, чтобы ИИ мог правильно понять его назначение и объективно сравнить с другими предложениями. Поэтому в карточке должны быть представлены полные и структурированные характеристики, сценарии использования, преимущества, цена, скидки, условия доставки, кредитования и другие значимые для покупателя параметры.
Иными словами, нужно использовать все маркетинговые возможности уже на уровне описания товара. Когда ИИ-агент будет выбирать решение для своего пользователя, он должен увидеть: этот товар действительно подходит под задачу и предлагается на выгодных условиях.
Кроме того, компаниям необходимо создавать собственных агентов. Одни смогут искать лучших поставщиков и условия закупки, другие - напрямую взаимодействовать с покупателями, консультировать их и помогать с выбором. Возможно, именно это станет основой агентной коммерции: модели, при которой производитель или ритейлер сможет продавать товары напрямую потребителю, в некоторых сценариях минуя крупные цифровые платформы.
Это может привести к очень интересной перестройке рынка. Конкурировать будут уже не только товары, магазины и маркетплейсы, но и ИИ-агенты, представляющие интересы продавца и покупателя.
Какие функции может взять ИИ на себя в рутинных процессах категорийного менеджмента и что более подробно будет раскрыто на конференции?
Б.А.: В первую очередь искусственный интеллект позволяет проводить гораздо более глубокий и качественный анализ. Он может собирать и обрабатывать большие объемы данных, исследовать рынок, формировать структуру категории, помогать в составлении ассортиментной матрицы, искать поставщиков, сравнивать товары и их характеристики, анализировать коммерческие условия и готовить материалы для переговоров.
ИИ способен взять на себя и значительную часть ежедневной рутины: мониторинг цен и конкурентов, обработку предложений поставщиков, подготовку отчетов, прогнозирование спроса, оценку эффективности промоакций и поиск отклонений в показателях. Работа, на которую раньше требовались дни или участие нескольких специалистов, теперь может выполняться за считанные часы. Это невероятным образом расширяет возможности категорийного менеджмента, но не снимает с человека ответственности за окончательное решение.
При этом важно помнить: сегодня главным конкурентом категорийного менеджера становится уже не другой категорийный менеджер, а ИИ-агент на стороне потребителя. Фактически он тоже берет на себя функции управления категорией, только формирует ее для одного конкретного человека.
Такой агент гораздо лучше знает своего пользователя: его потребности, привычки, бюджет, историю покупок и жизненную ситуацию. При этом он не ограничен ассортиментом одного магазина. Он может изучить весь рынок, сравнить предложения и выбрать товар, который лучше всего отвечает интересам потребителя. Более того, агент может решить, что человеку вообще не нужно ничего покупать, а его задачу выгоднее решить с помощью услуги, аренды или другого сценария.
Поэтому категорийный менеджмент будет конкурировать уже не только за место на полке или внимание покупателя. Ему придется доказывать ИИ-агенту, что конкретный товар действительно является лучшим решением задачи человека. Это потребует нового подхода к ассортименту, товарным данным, ценообразованию, сервису и коммуникации.
На конференции мы подробно разберем, как использовать ИИ для анализа категорий и поиска поставщиков, как сравнивать товары и коммерческие предложения, какие данные необходимо предоставлять ИИ-агентам и как в этих условиях изменится сама роль категорийного менеджера. Из специалиста, который управляет ассортиментом, он постепенно будет превращаться в архитектора комплексных решений для потребителя.
На мастер-классе также будет рассмотрено, как ИИ-агенты меняют подход к анализу категорий, поиску поставщиков, сравнению товаров и автоматизации рутинных процессов категорийного менеджмента.
HouseHold Expo 2026 пройдет 8–10 сентября 2026 года в МВЦ «Крокус Экспо» (Москва).
Подробнее: ГК MAYER в Dzen